博客營銷是以知識信息資源為基礎的內容營銷模式，通過增加企業信息的網絡可見度實現品牌、產品和服務推廣的目的，其實質就是以知識信息資源為載體附帶一定量的營銷信息，即博客營銷是內容營銷的主要形式之一。這里所說的知識信息資源，當然并不是特指專業的學科知識或新聞資訊，而是泛指所有對用戶有價值的、能夠為用戶解疑答惑提供解決方案的，可以博客的形式通過互聯網傳播的內容（因而才會有用戶閱讀）。博客營銷的五項基本特征為：

1、博客營銷是內容營銷的一種形式

網絡營銷中基于企業網站的信息發布、公眾號和短視頻等社交媒體信息發布、第三方平臺信息發布、搜索引擎優化、郵件列表營銷等都屬于內容營銷的表現形式，也就是通過網頁內容和視頻內容展示獲得用戶的關注。博客營銷同樣屬于內容營銷，也是通過網頁信息的傳播獲得用戶關注。 

美國一個內容營銷平臺的一項內容營銷調查報告的結果表明，內容營銷在網絡品牌、增加用戶忠誠度等多個方面發揮了重要作用。在內容營銷的具體方式中，最有效的方式包括新聞郵件、SNS內容更新、發布博客、播客，在在自己的網站上發布新聞/文章等。可見，博客在企業內容營銷策略中占有舉足輕重的地位。內容營銷要求有持續性、系統性和價值性的特點，這就為博客營銷提出了最基本的要求，即博客營銷是一項長期的工作，它所發揮的作用具有累積效應而不是如網絡廣告那樣立竿見影，有價值的內容越多，營銷價值越高。

2、有價值的知識信息資源是博客營銷的基礎

網絡營銷的最高層次是為顧客提供價值，這種價值是通過各種渠道逐步建立起來的，博客就是其中的常用渠道之一。博客對用戶的價值可以通過多種形式體現出來，不同行業可能有不同的特點，比如，對于一些技術性背景的行業，行業動態、業界交流活動，技術資料下載、產品知識分享、問題解答、新觀點、新知識等都可能受到用戶的關注；而對于旅游行業來說，用戶關心的問題則可能是風景介紹、風光圖片、旅游攻略、旅游指南等相關的內容。所以，是否可以為用戶持續提供有價值的內容決定了企業博客營銷是否有生命力。

3、真正的營銷在博客之外

相對于比較嚴謹的企業官方網站，博客的內容選題范圍和表現形式更為靈活，使得博客文章內容豐富多彩，這也是博客之所以更容易接近潛在顧客的原因所在。反過來說，如果博客文章也像企業官方網站內容一樣生硬，或者純粹的產品信息，就失去了博客的意義，更談不上發揮博客的營銷價值了。因此，“真正的營銷應該在博客之外”。因此，博客只是營銷的載體和媒介，博客本身并不等于博客營銷。鑒于博客這種“軟性營銷”特征，企業（員工）在撰寫博客文章的時候，其實沒有必要時時處處為某個問題糾結 - 我這篇博客文章對企業營銷有價值嗎？因為并不是每篇博客文章都能實現明確的營銷目標，否則那就不是博客而是商業廣告了。企業博客的營銷價值來自于長期的內容積累，每一遍博客對這個最終的營銷目標都是有價值的。

4、提高網絡可見度是實現博客營銷的基本途徑

博客文章對企業博客營銷的總體價值可能體現在下列一個或者幾個方面。增加了企業網站的內容資源；為公司網站增加了訪問量；獲得了潛在用戶的瀏覽并關注公司產品；解答了顧客關心的問題；為企業網站增加了外部鏈接；因為博客直接獲得了訂單。盡管企業博客總體來說可能發揮的作用表現在多個方面，但具體到某一篇文章是否可以產生某些方面的效果則具有偶然性和不確定性，那么企業博客文章的集合必然有一個共性使得他們體現出這種綜合價值。眾多的博客文章使得企業信息的網絡可見度得以提高，因而才使得博客具有營銷價值。也就是說，提高企業信息的網絡可見度是實現博客營銷的基本途徑和目標，因此，沒有訪問量的博客文章是沒有價值的。  

5、博客對企業經營產生廣義的影響

既然博客營銷是內容營銷的一種形式，具有知識營銷的屬性，那么博客的價值有可能超越營銷，對企業的經營思想、經營策略，甚至企業價值觀等方面都產生影響。例如博客不僅產生了全員網絡營銷思想，而且諸如對企業知識管理與傳播模式的轉變、博客與公關策略、博客與顧客信任、博客伴隨的企業風險管理等都會產生影響，當然這些問題并不能完全包含在博客營銷中進行研究。

總之，企業博客不只是一個營銷戰術問題，而是涉及到企業營銷策略及公司戰略層面的問題，值得引起充分重視。社會化網絡媒體的其他方面如微博營銷、微信營銷和頭條系營銷也是同等的重要。

本文選編自馮英健先生《網絡營銷基礎與實踐》